低价策略使老窖滑入低端阵营，2000年逆势推出国窖 1573，重振白酒主业发展。亚洲金融危机前，白酒行业属于高景气度 阶段，名酒计划价格放开后，五粮液、茅台等接连提价以顺应消费升级趋势。但泸州老窖却一直保持较低的价格，走亲民路 线，与五粮液、茅台价格差距不断拉大，1995-1997年公司利税排名位居前三，而 1998年滑落至第六。在此期间，公司又 采取了品牌多元化、产业多元化战略，叠加低价策略，老窖彻底错失了高端酒发展机会。2000 年公司转变名酒路线，逆势 推出国窖 1573 及百年老窖。国窖 1573 一经推出便广受关注，成为公司的战略大单品以及营销推广的主要对象。根据酒业 家数据，2003 年国窖 1573 收入同比增长超50%，带动公司业绩回升。

逆势提价战略失误，业绩大幅度下滑。2012 年中央发布八项规定后，政务消费需求骤降，重创高端白酒市场。在行业深度 调整的大背景下，高端白酒如茅台、五粮液严控出厂价，而泸州老窖选择逆势提价。2013 年 9 月，公司将国窖 1573 出厂 价由 889元/瓶提至 999元/瓶，并向渠道压货。对比之下，茅台与五粮液分别保持 819元/瓶、729元/瓶的出厂价。但高端 白酒的实际需求短期内急剧收紧，终端零售价也随之不断下降。加上“柒泉模式”的影响，泸州老窖对渠道掌控能力弱，终 端成交价下降，价格倒挂导致渠道利润出现亏损，同时损失了一大批经销商。2014年公司业绩大幅度下滑，营业收入由 2012 年的 115.56亿元下降为 53.53亿元，下降幅度达 53.7%，净利润由 2012年的 45.43亿下降 78.5%至 9.76亿元，盈利能力 大幅降低，公司陷入困境。

白酒行业专题报告：韧性十足，不惧调整再攀高峰

产品渠道双管齐下，各类问题得以解决。在如此严峻的形势下，公司管理层开始总结错误，并于 2015年 6月底通过管理层 换届，进行内部调整。1）组织架构调整：按照“四总三线一中心”的思路，对公司销售体系组织架构进行了重建及优化， 全面提升营销决策效率、市场反应速度和业务服务水平，形成前、中、后端齐抓共管，助力销售的合力。2）品牌战略调整： 新管理层上阵后提出“三线、五大超级单品”的产品战略。强化由国窖 1573、窖龄酒和泸州老窖构成的三大品牌线，重点 打造由国窖 1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲五大超级单品。公司对现有产品进行整合优化，将资源聚焦在核心产品，冻 结条码近 2,000 个。2017 年公司强调双品牌战略，成立泸州老窖品牌复兴小组，将特曲提高到与国窖同等的战略高度。

3） 销售模式调整：针对之前渠道方面存在的问题，老窖推动品牌专营模式。品牌专营模式保留了柒泉公司的优点，又加强了公 司对终端的掌控力，避免了价格乱象的产生。同时分品牌的专营化管理，可以更加专门化、精细化、差异化地运作各品牌， 充分发挥每个品牌的价值。4）渠道战略调整：形成 3 大核心战略品牌全国核心市场控盘分利模式，推进以客户联盟为主导 的直分销渠道操作模式，持续扩大直营渠道占比，巩固渠道合理利润，推进双“124”工程，大幅提升了终端网点控制力和 消费者服务力。

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管理层变革成效显著，老窖 17年重回百亿阵营。经历品牌和渠道调整后，公司的品牌价值得到快速提升，经营业绩大幅改 善，17年收入达 103.95亿元，重回百亿阵营。2015-2020年公司保持稳健增长，营收净利润 CAGR分别为 19.27%、30.89%。 根据公司业绩快报，2021 年公司预计实现营业收入 203.84 亿元，同比增长 22.4%，成功迈入两百亿阵营。

3.3 舍得：天洋侵占资金埋下隐患，复星接棒管理重回正轨

天洋入主，激发活性：在白酒行业调整期间，公司由于体制及营销改革不足的问题，叠加“三公消费”限制影响，营收逐渐 下滑。2012-2015年，营业收入从 19.59亿元下降至 11.56亿元，CAGR为-16.13%，净利润从 3.70亿元下降至 0.07亿元， CAGR为-73.19%。2015年天洋控股竞拍挂牌股权，2016年 6月股权转让交割完成，天洋控股获得公司大股东沱牌集团 70% 的股权，从而间接控股舍得酒业，并坚持实施“优化生产，颠覆营销”战略，对舍得的系列改革一定程度上激发了公司的经营 活性。

1）改变价费模式：扁平客户布局，取消费用打包制，改为中央总控双月审批制，拆分以批发业务为主的省市平台商， 扁平到以终端运作为主的县区经销商。2）精简产品结构：全面停止客户定制产品，逐步淘汰沱牌系列老产品，开发沱牌天 曲、沱牌特曲、沱牌优曲、沱牌大曲和柳浪春全新沱牌产品，增强沱牌品牌张力。3）拓展销售渠道：一方面，通过厂家帮 助经销商全面导入终端精细化营销模式，另一方面，通过采取厂商 1+1运作模式，以及以区、县为单位全国扁平化招商的方 式实现沱牌系列聚焦。此期间正处于白酒景气度向上周期,公司业绩得到修复，2016年净利润同比增加 1025.11%，2016-2020 年营业收入 CAGR 为 16.62%，净利润 CAGR 为 65.88%。